我来南京只办四件事,其中一件就是上厕所
2024-05-16 【 字体:大 中 小 】
◎作者 | 大稚
2024年的第一个月,南京喜获新景点——德基广场的第五个“主题盥洗室”,也就是厕所,开放了,这次走“中式禅意风”。
图源小红书@Christy日常探店
别拿厕所不当景点,看看人家这气派,这格局,这汤臣一品样板间般的装潢,你还真得尊称一声“盥洗室”。
新开放的厕所位于德基广场一期四楼,墙体大面积采用黑白色,绘有竹子图案,渲染一种水墨意境,桌椅摆件以朱红色为主,还有松树盆景等园林景观,天花板上设置圆形镜面“天井”。说是厕所,看着像茶院,难道这就是传说中的“中式老钱风”。
都豪华成这样了,功能当然也得齐全,里面配备亲子卫生间、母婴室、无障碍卫生间及医疗急救室,等候区还有无线充电长凳。
如此让所有标榜“第三空间”的商家都难免汗流浃背的厕所,德基广场做起来已经是驾轻就熟。
从2021年耗资500万的“米开朗琪罗艺术风”厕所初试啼声,到成本800万的“森系花园风”厕所、1200万的“蓝调奢华宫殿风”,再到去年10月刚开放的2000万“赛博朋克夜店风”,德基厕所早已是南京的知名网红打卡地,甚至有自己的大众点评条目。
评分4.6的网红店
当有人在社交平台上说“我来南京只办四件事”,指的多半是去看德基的四个厕所。
出圈之后,不光是大批去逛街的消费者慕名顺道参观、海量潮人网红专程打卡,而且真有旅行团把德基厕所做成了观光点。
虽然德基广场比较登峰造极,但高端商场靠豪华厕所出圈,确实也算传统艺能了。
广州太古汇就是另一个在厕界响当当的大拿。区别于德基致力于把厕所修成别墅售楼处或奢华KTV,太古汇走“绿色环保”路线,自2016年开始每年选择一个洗手间进行环保升级改造,目前已完成5个厕所的改造。
“厕评”,一个新媒体内容赛道
一般厕所的味道都较为难以描述,太古汇可谓明知山有虎偏向虎山行,给厕所设置了“城市氧吧”“重重花园”这样的主题,厕所里多见绿植。据媒体报道,改造后,太古汇每年可节水约5000吨(减少49%),节约擦手纸约45万张(减少79%)。
德基擅长的“财大气粗”赛道,在高端商场中自然也不缺对手。
北京太古里、上海悦荟、深圳壹方城等商场,洗手、干手设备是戴森产的一体机;上海恒隆广场,洗手盆用英国Claybrook,马桶来自瑞士顶级卫浴品牌LAUFEN,这俩都号称“洁具中的爱马仕”。
德基有意渲染的“艺术性”,也有其他高端商场在着力打造,比如成都银泰中心in99的“极简绿色线条”洗手间,也是网红打卡点。
都别说高端商场了,人家以“折扣”打天下的比斯特购物村,都在2019年就喜提上海“特色厕所”最佳创意设计奖,7个厕所分别由7个“装饰艺术时代著名艺术家”设计。
又是环保又是奢华又是艺术的,商场扎堆“卷”厕所,图啥?
其实也不难理解,厕所再怎么说也是关键基础设施,被戏称为“衡量商场等级的金标准”,再高级的商场如果厕所脏乱差,也会让人从此退避三舍。
更重要的是,高端商场如今越来越需要创造“体验”和“话题”。
在德基广场的官方口径中,主题盥洗室是“兼具品质与品位的独特消费体验空间”,打造这样的空间,背后是“引领新时代背景下消费体验的决心”。
随着“只逛不买”的现象愈加显著,“体验”二字也逐渐捏住了商场的命门,大商场纷纷投向社交属性,希望以丰富的业态吸引消费者,在精细化、个性化、艺术化方面各出奇招。
“赢商网”撰文分析,高端商场“定位私域流量场,做少数人的生意”的一贯打法已显疲软,经营思路需要转化为“在公域流量场,做大多数人的生意”,德基广场的目标是成为“不可替代的城市公共空间”,不失为打出差异化的策略。
豪华厕所就是持续营造声势、塑造艺术化公共空间的手段之一。毕竟厕所和“脏乱差”刻板成见牢牢锁死,稍微精致一些就能脱颖而出,做到德基广场这个程度就能直接摇身一变成为商场的门面担当。
对于商场来说,“卷”厕所的投入产出比相当可观。就拿德基为例,成百上千万的成本和“厕所”摆在一起足够营造强大戏剧张力,但和整个商场的营收比就不值一提了。
1月8日,南京德基广场公布2023年销售额为239亿元,仅次于北京SKP,同比增长13.8%,继续稳坐“华东店王”。
说不清239亿里有多少可以算上厕所的贡献,但厕所确实给德基拉来了不少人气。
说白了,当大家越来越不爱进商场,即使进了也只在B1、B2转悠,把厕所倒腾出点新花样,虽然充斥着“可以但没必要”之感,好歹也是给了无心购物的消费者,一个上楼看看的理由。
反正厕所本来就肩负“引流”重任,何不发挥得更淋漓尽致一些——商场一楼经常不设厕所,想上厕所必须先上楼,再跟着模糊不清的指示牌九曲十八弯,恨不得让你上厕所前把一整层的店面都逛遍。
一份针对西安大型商业中心的调研显示,77.57%的购物者会借助指示牌来寻找厕所,但只有12.15%的人觉得指示牌有用。
时至今日,在厕所上整活儿,是一个已经被各种商业业态验证十分有效的造话题手段,真·旅游景区经常靠主题卫生间跻身网红,餐厅也在厕所上动脑筋。
《纽约时报》2022年发表过一篇题为《餐厅里的“招牌菜”是……厕所?》的文章,罗列了纽约千奇百怪、各具特色的餐厅厕所,一位接受采访的餐厅老板说:“人们通常不会对餐厅的厕所有什么期待,所以很容易就能让到店客人感到惊喜。”
这话说得在理,最近一兰拉面的厕所,就因为挂了整面墙的厕纸,成为了新的打卡点。
餐饮行业不好干,卷完菜品还得卷服务,就剩厕所尚有文章可做,虽然餐厅商场把厕所打造成“5A级景区”有种屎上雕花的感觉,但“参观屎是怎么雕花的”,也挺猎奇的吧。
当大分化时代来临,舆论撕裂,信息泛滥。你缺的不是信息,而是专业的判断和分析能力。
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